Neizgovorena rodno marketinška logika iza izbora boja šalica

Hodajte bilo kojim prolazom za piće i uzorak se ponavlja

Stanite ispred dućana s mjehurićima i lanca kafića u istom bloku, a same vam šalice govore za koga tko misli da ulazi na vrata. Boba shop naslanja se na ružičasto rumenilo, boju lavande i mentu. Lanac kave drži se bijele, crne ili kraft smeđe s možda jednom istaknutom prugom. Nitko ni u jednoj tvrtki vjerojatno nije sjedio na sastanku i rekao "neka se ovaj osjeća ženstveno." Ali izbor boja je i dalje takav, svaki put, u mjerilu.

Ta dosljednost je zanimljiv dio. U kategorijama koje nemaju nikakve veze s pićima - kozmetika, proizvodi za čišćenje, čak i britvice - pojavljuje se ista podjela: pastelni i zaobljeni tonovi čitaju se kao ženstveni, tamni i uglati tonovi kao muški. Dizajn šalice samo je naslijedio uzorak, a da ga nitko nije naglas nazvao.

Istraživanje iza uzorka

Ovo nije slutnja. Studija objavljena u časopisu Znanost o marketingu pregledao je tisuće potrošačke pakirane robe i zamolio recenzente da identificiraju koji atribut označava željeni spol proizvoda. Boja je bila na vrhu, navedena kao rodni znak u velikoj većini slika proizvoda — daleko ispred naziva ili opisa proizvoda. Istraživači su također ukazali na točku s kojom vrijedi sjesti: ova segmentacija je u velikoj mjeri vođen proizvođačem , a ne nešto što trgovci stavljaju na malo nakon postavljanja polica ili prolaza u trgovinama. Odluka se donosi u fazi dizajna, puno prije nego što proizvod stigne do police ili pulta.

Za kupce pakiranja, to preoblikuje pitanje. Boja šalice nije neutralan estetski odabir koji stoji uz logotip i font. Radi na identifikaciji bez obzira na to je li marka to namjeravala ili ne.

Ružičasta ne prodaje ženstvenost - prodaje toplinu

Ovdje postaje manje očito. Istraživanje o rodnim znakovima u brendiranju otkrilo je da ružičasta i druge ženstveno kodirane boje ne označavaju prvenstveno "ovo je za žene". Oni signaliziraju toplina — pristupačnost, prijateljstvo, mekoća — dok tamniji, uglatiji znakovi signaliziraju kompetencija . A učinak nije isti za svaku marku.

Za etabliranu tvrtku za koju kupci već vjeruju da je kompetentna, dodavanje ženstvenih boja može povećati toplinu i dopadljivost brenda, a da ga pritom ne košta kredibiliteta. Za novu ili neprovjerenu marku događa se suprotno: sklonost blažim znakovima zapravo može smanjiti namjeru kupnje, jer marka još nije stekla percepciju "kompetentnosti" i sada povrh toga izgleda manje ozbiljno. Muški znakovi, u tom scenariju, više doprinose izgradnji povjerenja.

Primijenjeno na šalice: desetljećima star lanac kafića može si priuštiti pastelnu sezonsku šalicu kao signal topline. Potpuno nova trgovina koja se u potpunosti oslanja na nježne pastele prije nego što je stekla ikakvu reputaciju čini težu okladu nego što bi mogla shvatiti.

Boba industrija nikada nije skrivala ovu knjigu

Bubble tea vjerojatno je najjasnija studija slučaja u posluživanju hrane. Kategorija je usmjerena prema mlađoj bazi kupaca orijentiranoj na žene, i pastelnim šalicama i slamnatim paletama trgovine su se oslanjale godinama nisu slučajni — oni se izravno podudaraju s tom publikom, pojačani time koliko su pića djeljiva na društvenim platformama gdje pastelni, ombre vizuali dobro funkcioniraju. Izbor boja i baza kupaca rasli su zajedno.

Ono što je značajno je koliko se to rijetko eksplicitno navodi u marketinškim materijalima industrije. Brand vodiči govore o "mladenačkom" ili "pristupačnom" pozicioniranju. Rijetko kažu "izabrali smo boju lavande jer se čita kao ženstvena, a naša glavna mušterija je mlada žena." Učinak je isti u svakom slučaju - boja još uvijek cilja - ali jezik oko nje ostaje mekan.

Što to znači kada zapravo birate boju šalice

Ništa od ovoga ne znači da izbor boja mora biti ciničan ili pretjerano osmišljen. To znači da ne bi trebalo biti naknadna misao. Boja šalice već će signalizirati nešto o tome za koga je piće "za", bez obzira na to je li to bila namjera ili ne - pa je korisnije pitanje odgovara li taj signal stvarno bazi kupaca koju brend pokušava dosegnuti i ima li brend dovoljno uspostavljenog povjerenja da si priušti mekšu, topliju paletu bez gubitka percipirane ozbiljnosti.

Za robne marke koje to žele namjerno kontrolirati, a ne zadano, to je točno mjesto šalice tiskane po narudžbi izrađene oko palete određene marke zaradite njihov trošak — boja nije zaključana u bilo kojoj generičkoj šalici koja se pojavi. Ona postaje još jedna poluga koju marka može povući namjerno, umjesto one koju povlači slučajno.